作为不少80✿★✿ღ、90后童年回忆的AD钙奶在经历了一段时间的市场低迷后又重新热闹起来凯发k8娱乐官网app下载✿★✿ღ，不少企业加码推新涌入该赛道并且做到了不同程度的创新升级✿★✿ღ，例如在糖分添加上做减法以及在营养元素上做加法凯发k8娱乐官网app下载✿★✿ღ，似乎想要打破“高糖✿★✿ღ、没营养”等固有认知✿★✿ღ，还有品牌将IP化作为突围方向想要吸引更多年轻人关注凯发k8娱乐官网app下载✿★✿ღ，但仔细看配料表及营养成分表可以发现大部分产品陷入了“伪创新”怪圈✿★✿ღ，只是口号喊得亮而已✿★✿ღ。

　　多个品牌争相布局在一定程度上反映出了AD钙奶有望再次成为热门k8凯发✿★✿ღ，但当下整个品类还面临健康信任危机✿★✿ღ、技术创新困局✿★✿ღ、消费认知鸿沟等问题✿★✿ღ，在宣传营销上过度炒作情怀的打法也可能会造成市场反感✿★✿ღ，尤其是现在行业头部品牌发展受阻的大环境下✿★✿ღ，还出现了一些以低价收割消费者的山寨货✿★✿ღ，这可能成为品类重新爆发的一大阻碍凯发k8娱乐官网app下载✿★✿ღ。

　　提起AD钙奶大多数人先想到的就是娃哈哈✿★✿ღ，自1996年推出之后顶着含乳饮料的名号已经畅销20余年像素岛✿★✿ღ，只不过受前些年健康风潮影响及五花八门饮品的涌现✿★✿ღ，AD钙奶销量有明显下滑趋势✿★✿ღ，但从去年开始似乎又显现出再次爆发的势头✿★✿ღ。据品牌财报显示AD钙奶品类强势增长凯发k8娱乐官网app下载✿★✿ღ，业绩同比增长70%✿★✿ღ，当前该品牌AD钙奶已经位列饮品市场200亿大单品行列✿★✿ღ。

　　实际上AD钙奶的先行者应该是乐百氏✿★✿ღ，曾经创下过连续六年市场占有率领先的纪录✿★✿ღ，但后面经历了一次错误的收购之后逐渐没落✿★✿ღ，AD钙奶的重新火热也为品牌带来了新机遇✿★✿ღ。2023年末该品牌重新推出红瓶AD钙奶和绿瓶双歧因子钙奶✿★✿ღ，产品上线个小时就全部售空✿★✿ღ。

　　此外还有李子园✿★✿ღ、三只松鼠k8凯发国际✿★✿ღ，✿★✿ღ、吾尚✿★✿ღ、均瑶味动力等品牌都相继推出AD钙奶✿★✿ღ。从近期上新的AD钙奶产品宣传可以看出低糖成为普遍创新点✿★✿ღ，比如某品牌宣称“配方上采用低糖设计”✿★✿ღ；另一品牌0蔗糖系列产品宣称在保留原来经典口味的基础上对配方进行了全面升级✿★✿ღ，不但未添加蔗糖✿★✿ღ，还特别添加了低GI塔格糖和益生元等健康成分✿★✿ღ；某品牌0蔗糖AD钙奶宣传在产品配料表上做减法✿★✿ღ，实现了“0蔗糖✿★✿ღ、0防腐剂✿★✿ღ、0人工色素”✿★✿ღ。

　　在健康饮食理念影响下低糖✿★✿ღ、无糖几乎成为消费者选择饮品的标配✿★✿ღ，AD钙奶经历几年落寞的主要原因也在此✿★✿ღ，随着越来越多消费者对配料表关注度提升✿★✿ღ，其含糖乳饮料的本质被发现✿★✿ღ，加上社交媒体发达造成了广泛传播及健康替代品的出现✿★✿ღ，AD钙奶销量直线下滑✿★✿ღ，也因此在品类回归初期各品牌都将低糖✿★✿ღ、减糖作为重要卖点之一✿★✿ღ。

　　但从一些品牌配料便可以发现虽然宣称低糖✿★✿ღ，实际含糖量却并不低✿★✿ღ，比如某品配料表中果葡糖浆凯发k8天生赢家✿★✿ღ、安赛蜜✿★✿ღ、三氯蔗糖✿★✿ღ、麦芽糊精等糖类成分赫然在列✿★✿ღ，碳水化合物含量为3.4克/100克✿★✿ღ；某品牌宣传不添加白砂糖✿★✿ღ，但配料表中的浓缩苹果汁✿★✿ღ、草莓浓缩汁✿★✿ღ、果酱等含糖量并不低✿★✿ღ，且还额外添加了甜菊糖苷代糖成分✿★✿ღ，每100毫升含糖量高达9.3克✿★✿ღ，入局品牌想要以此作为切入点还需将减糖✿★✿ღ、低糖落到实处✿★✿ღ。

　　除了减糖✿★✿ღ、低糖外大部分品牌还在营养价值上做加法✿★✿ღ，想要强化功能性来助力品牌突围✿★✿ღ，比如某品牌宣传使用优质牛奶富含钙且特别添加了维生素A和维生素D✿★✿ღ，强化产品营养价值✿★✿ღ；某品牌通过添加铁✿★✿ღ、锌及叶黄素酯等营养素与“儿童智力发育与护眼需求”相联系强化产品功能性✿★✿ღ；某头部品牌在瓶身上也标注钙含量提升30%✿★✿ღ、新增维生素D3✿★✿ღ。

　　这也是整个乳饮料市场升级的路径之一✿★✿ღ，想要顺应市场既要又要的需求✿★✿ღ，但从AD钙奶的功能性看似乎也只停留在了表面✿★✿ღ。对于0-1岁群体维生素A推荐摄入量为1500U/天✿★✿ღ、维生素D400U/天✿★✿ღ，1-18岁群体推荐摄入量分别为1500-2000U/天✿★✿ღ、维生素D400-800U/天✿★✿ღ，而某品牌一瓶AD钙奶维生素D含量为184.8U✿★✿ღ，另一品牌则为149.6U✿★✿ღ，若想摄入足够量需要一天喝4瓶以上✿★✿ღ，这样糖分摄入量就将超标✿★✿ღ。

　　从整体配料表及营养成分表来看可以发现一些品牌陷入了“伪创新”怪圈✿★✿ღ，只是将这些看似差异化的卖点当作噱头✿★✿ღ，实际产品并没有得到显著升级✿★✿ღ。现在或许还能凭此噱头吸引部分消费者✿★✿ღ，随着更多升级产品出现以及消费者认知度不断提升✿★✿ღ，打着功能性旗号却并无明显优势的AD钙奶大概率会被市场淘汰且还会影响品牌信任✿★✿ღ，对品牌其它品类的发展造成影响✿★✿ღ。

　　中国食品科学技术学会报告指出2025年功能性AD钙奶市场规模预计突破80亿✿★✿ღ，未来品牌或许能通过挖掘更多功能性成分来突显差异化✿★✿ღ，比如美容✿★✿ღ、助颜✿★✿ღ、助睡眠等关注度较高的成分✿★✿ღ，还可以将药食同源成分作为创新点✿★✿ღ，今年已经有不少品牌将融入药食同源成分作为升级措施✿★✿ღ，比如某品牌在2024年底上市了山楂草莓等三种全新口味酸奶饮品✿★✿ღ，AD钙奶也可以以此为思路✿★✿ღ，在提升维生素A和维生素D含量的同时加入新颖的药食同源成分迎合市场需求✿★✿ღ。

　　在快消品市场整体增速放缓的背景下AD钙奶这款单价不过3元的乳饮料展现出惊人的生命力✿★✿ღ，有数据显示2024年整体市场规模突破350亿元✿★✿ღ，近三年复合增长率达25%✿★✿ღ，远超乳制品行业平均水平✿★✿ღ。出于未来发展考虑不少品牌都推出AD钙奶✿★✿ღ，想要抢占先机并占据部分市场份额✿★✿ღ，但也正是如此出现了一些只想获取短期红利的品牌✿★✿ღ。

　　这些品牌大都选用代工模式✿★✿ღ，比如某品牌AD钙奶瓶身上标注受托方为山东居泰食品有限公司✿★✿ღ、安徽顺元食品科技有限公司✿★✿ღ；某品牌直接声明该产品与山东甄沃公司通过商标授权模式推出即饮乳品系列✿★✿ღ。

　　代工模式较直接的利处就是成本优势✿★✿ღ，毕竟不用自己控制工厂和工人大大节约了固定资产的支出✿★✿ღ，而且一些头部代工企业还能压低原料采购✿★✿ღ、生产等成本✿★✿ღ。

　　配方优势也是众多饮品品牌选择代工厂的原因之一✿★✿ღ，代工工厂自有配方能够降低品牌研发投入✿★✿ღ，对很多行业来说✿★✿ღ，专业的代工厂分工更细致✿★✿ღ，可以缩短产品的生产周期快速响应市场需求✿★✿ღ，在效率上也能抢占先机✿★✿ღ。在国内饮料行业中某品牌代工比例高达80%以上酒水贩卖✿★✿ღ，✿★✿ღ，凭借代工模式和品牌营销只用了三年估值就突破了百亿✿★✿ღ，算是较成功的案例✿★✿ღ。

　　但代工厂为品牌带来优势的同时也有不少弊端✿★✿ღ，想要获得上述品牌的辉煌并不容易✿★✿ღ，其中品质问题和配方舆情风险较为突出✿★✿ღ，大部分代工厂为追求利润更大化往往采用低价中标策略✿★✿ღ，导致质量管控可能存在风险✿★✿ღ，加上一些中小品牌不能插手代工厂制作流程导致品质问题频发✿★✿ღ。

　　对于大部分品牌来说代工也会导致创新乏力✿★✿ღ，长期的代工模式会导致品牌与生产端脱节像素岛✿★✿ღ，在生产端代工厂为了确保订单量更倾向于推荐成熟配方而非创新配方✿★✿ღ，在消费端即便品牌看到市场反馈也难以直接作用于生产✿★✿ღ。未来AD钙奶想要在市场中长远立足✿★✿ღ，需要让代工成为品牌发展的加速器而不是束缚✿★✿ღ。

　　虽然低糖成为AD钙奶重回市场的创新方向✿★✿ღ，但市场中主流AD钙奶含糖量普遍在8-12克/100毫升✿★✿ღ，一瓶220毫升的AD钙奶含糖量就高达17.6-26.4克✿★✿ღ。而世界卫生组织建议儿童每日游离糖摄入量应小于总能量10%✿★✿ღ，约15-20克✿★✿ღ，控制在5%以下更好✿★✿ღ，一瓶AD钙奶的游离糖就已经超标✿★✿ღ，有数据显示✿★✿ღ，每日游离糖超标的儿童不仅肥胖概率增加✿★✿ღ，脂肪肝风险也会增加4倍✿★✿ღ。

　　钙含量也是AD钙奶的主要营养卖点✿★✿ღ，但其钙含量与牛奶✿★✿ღ、酸奶等乳制品相比差的不是一星半点✿★✿ღ，比如某品牌AD钙奶钙含量60毫克/100毫升✿★✿ღ、另一品牌每100克钙含量为93毫克✿★✿ღ，这算是众多同类产品中钙含量价高的✿★✿ღ，但市面上常见的牛奶每一百毫升钙含量几乎都在100毫克以上✿★✿ღ。

　　即便如此仍有虚标情况发生✿★✿ღ，2024年某第三方检测显示6款畅销产品中4款实际钙含量低于标注值的80%✿★✿ღ，由于其糖分含量较高还可能降低钙吸收效率✿★✿ღ，能够被人体吸收的钙则更少✿★✿ღ。

　　关于其它营养元素的添加✿★✿ღ，有相关数据显示85%的新品仍围绕益生菌✿★✿ღ、膳食纤维等常规元素凯发网站✿★✿ღ，具有突破性的纳米钙吸收技术研发投入不足行业总研发费用的5%✿★✿ღ。未来AD钙奶想要在市场中重回巅峰不仅需要降低含糖量✿★✿ღ、提升钙含量✿★✿ღ，在其它营养成分上也需要做出实质性的创新升级✿★✿ღ，打破现有健康困局✿★✿ღ。

　　在健康饮食理念影响下含糖量高✿★✿ღ、没营养已经成为AD钙奶标签✿★✿ღ，品牌即便推出了真正低糖✿★✿ღ、有营养的产品✿★✿ღ，也需要通过各种方式重塑消费认知✿★✿ღ、增强品牌信任✿★✿ღ。年轻父母在选择产品时更关注配料表✿★✿ღ，品牌可以放大配料表和营养成分表让糖分添加和含量一目了然✿★✿ღ，改变年轻人对AD钙奶的常规认知还需要利用社交平台的高传播性✿★✿ღ，将升级之处“大肆宣传”✿★✿ღ，重塑市场认知从而助力产品销量增长✿★✿ღ。

　　AD钙奶这一品类可追溯至上世纪90年代✿★✿ღ，这也给一些品牌重回市场提供灵感✿★✿ღ，比如某品牌在2023年底打出了情怀牌✿★✿ღ，按照原有包装重新推出产品✿★✿ღ。事实证明情怀牌效果确实显著✿★✿ღ，AD钙奶上线后三小时售罄✿★✿ღ，销售额达到了100多万✿★✿ღ，产品勾起了不少消费者的童年回忆✿★✿ღ，也带动品牌重新回归大众视野✿★✿ღ。

　　有数据显示✿★✿ღ，2024年怀旧型AD钙奶在二线岁年轻父母✿★✿ღ。事实上“回忆杀”已经成为AD钙奶发展的重要动力之一✿★✿ღ，根据克劳锐指数研究院发布的《年轻人消费生活观察》显示94.7%的年轻群体会因为怀旧心情而购买小时候的零食或饮料✿★✿ღ，如果买到的食品和记忆中的味道重合✿★✿ღ，甚至会长期复购✿★✿ღ。

　　但情怀牌总有失效的一天✿★✿ღ，随着娃哈哈前任董事长宗庆后的逝世✿★✿ღ，上述品牌倚仗的情怀红利一夕之间被转移到了娃哈哈产品上✿★✿ღ，为了缅怀宗庆后老先生众多消费者激情下单像素岛✿★✿ღ，不仅AD钙奶多地断货全年销售额也重回了700亿规模k8凯发首页登录✿★✿ღ。

　　近两年跟风炒作童年回忆似乎成为品牌共识✿★✿ღ，不少饮料品牌都想以此为捷径✿★✿ღ，但情怀之外的产品品质不进步让不少人诟病✿★✿ღ，市场需要的不仅仅是童年回忆更是结合新时代需求的升级产品✿★✿ღ，单纯的以情怀牌为卖点重回市场会使得部分消费者更加抵触✿★✿ღ。

　　比如汉口二厂汽水在国潮风口下凭借其怀旧营销和国风设计在市场中获取了较高热度✿★✿ღ，销量得到明显提升✿★✿ღ，但对于消费者反馈的“含气量并不大✿★✿ღ，口感偏甜”等品质问题并没有做出调整✿★✿ღ，即便借助市场的东风发展起来后也在短时间内重蹈覆辙✿★✿ღ。“情怀”可以作为品牌重新回归市场的一块敲门砖✿★✿ღ，在此之后AD钙奶品牌要做的是一步步地将自己的路走宽✿★✿ღ。

　　众多品牌推出AD钙奶造就了市场繁荣的同时也暗含危机✿★✿ღ，产品同质化和盲目跟风的问题尤为突出✿★✿ღ，大多数新品在口味和配方上依然沿袭“乳饮料+维生素AD+钙”的思路✿★✿ღ，即便创新也多半停留在情怀包装或宣传噱头上✿★✿ღ，这样下去迟早会被市场抛弃✿★✿ღ。

　　更为严重的是当下市场正出现劣币驱除良币的现象✿★✿ღ，在下沉市场中由于监管较弱✿★✿ღ，不少假冒伪劣产品趁机混入✿★✿ღ，有调查显示以“娃哈哈AD钙奶”为原型的山寨饮料在农村多得数不胜数✿★✿ღ，“娃哈哈AB钙奶✿★✿ღ、哇哈哈AD钙奶✿★✿ღ、娃哈哈DA钙奶✿★✿ღ、娃哈哈AD牛奶”等产品充斥着乡村小店✿★✿ღ。

　　大部分农村消费市场尤其是一些老人们在消费时更注重价格✿★✿ღ，山寨品相对于正版来说定价便宜甚至低于正版两到三倍✿★✿ღ，正好迎合了部分消费者贪图便宜的心理✿★✿ღ，所以在农村市场还颇受欢迎✿★✿ღ，有村民甚至表示“味道上大差不差✿★✿ღ，又不是非得喝牌子货✿★✿ღ，便宜的也挺好喝”✿★✿ღ。

　　当然还有部分农村消费群体并不知情✿★✿ღ，这与权益意识和法律意识相对薄弱✿★✿ღ、鉴别识假能力相对不强有关✿★✿ღ，不少人根本没意识到自己买的并非娃哈哈产品凯发k8娱乐官网app下载✿★✿ღ，只将其当成从前熟悉的AD钙奶照常饮用✿★✿ღ。由于监管较弱✿★✿ღ，还有一些农村流动小商贩趁着农村赶大集时售卖山寨食品✿★✿ღ，即便消费者发现问题之后想退货基本没可能✿★✿ღ，这都让假货更加泛滥✿★✿ღ。

　　这些山寨货基本上都是由小作坊生产✿★✿ღ，产品品质并没有保障✿★✿ღ，可能连基本的食品安全要求都达不到✿★✿ღ，食用之后很有可能对身体造成不利影响危害健康✿★✿ღ。若放任山寨横行✿★✿ღ、品质摆烂✿★✿ღ，AD钙奶品类或将从国民记忆沦为低端代名词像素岛✿★✿ღ，对品类重回巅峰也是一大阻碍✿★✿ღ。

　　这就需要相关部门加强对农村地区山寨食品的监管力度✿★✿ღ，加快建立完善农村食品市场监管体系✿★✿ღ，让山寨货“无处遁形”✿★✿ღ，同时还要加强法律知识宣传普及像素岛✿★✿ღ，提高农村消费者的维权意识及假货伪劣产品的辨别能力✿★✿ღ，共同打击不法商家✿★✿ღ。

　　虽然近年AD钙奶又有繁荣之势✿★✿ღ，但与之前的繁荣景象对比还是有较大差距✿★✿ღ，某品牌AD钙奶自1996年上市后仅用一年时间便生产10.7亿瓶✿★✿ღ，创产值6.85亿元✿★✿ღ，火爆时大批经销商在厂门外拿着提货单当场就能加价卖✿★✿ღ，2009年该品牌AD钙奶销售额就突破30亿元✿★✿ღ，至今累计热销500多亿瓶✿★✿ღ，产值近400亿✿★✿ღ。

　　但近两年头部品牌的日子并不好过✿★✿ღ，在产品上同质化问题明显✿★✿ღ，含糖量✿★✿ღ、营养添加等引发的伪健康质疑不绝于耳✿★✿ღ，包装✿★✿ღ、宣传等年轻化举措落后都进一步加剧了品类落寞✿★✿ღ。某品牌推出高钙低脂AD酸奶因口感差异导致复购率不足20%✿★✿ღ、某头部企业投入3亿元研发的植物基AD钙奶因口感接受度低导致库存周转天数达120天✿★✿ღ，这也说明品牌的创新困局✿★✿ღ。

　　据不完全统计天生赢家 一触即发✿★✿ღ，当下新进入AD钙奶市场的新玩家已经超过20家✿★✿ღ，头部品牌原有市场份额将被竞争对手蚕食✿★✿ღ，而新进入市场的品牌实质性的产品创新并不多凯发k8娱乐官网app下载✿★✿ღ，大多想借助热度分一杯羹✿★✿ღ。行业头部品牌的不作为或者说是不明显作为无形中降低了市场对AD钙奶的购买意愿甚至影响了整个AD钙奶品类的发展✿★✿ღ。

　　在这样的环境下头部品牌需要站出来做引领者✿★✿ღ，带动整个行业朝着更健康方向发展✿★✿ღ，现在的任务就是跳出同质化竞争泥潭✿★✿ღ，转向实质性创新✿★✿ღ。比如精准定位细分人群✿★✿ღ、在产品创新上侧重跨界融合与场景拓展等✿★✿ღ，或可成为新增长点✿★✿ღ。只有当品牌不再沉迷于概念包装转而深耕技术✿★✿ღ、健康✿★✿ღ，这一传统品类才有焕发新生的机会✿★✿ღ。

　　行业思考✿★✿ღ：AD钙奶这一品类在经历一段时间低速发展后又开始显现出了爆发态势✿★✿ღ，不仅众多品牌扎堆布局✿★✿ღ，还在原有产品基础上从含糖量✿★✿ღ、营养价值等方面做了升级✿★✿ღ。但若想重回巅峰仍需面临不少问题✿★✿ღ，不仅需要在产品上继续围绕健康做出调整✿★✿ღ，平衡好代工模式和品质✿★✿ღ，还要在宣传方式上一改情怀牌的打法✿★✿ღ，助力品类重新走向辉煌✿★✿ღ。

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